在生物科技领域，过去几年是一个大航海时代：深度创新带来的突破、跌宕起伏的市场、风起云涌的出海，这一切，深刻改变着国内的生物科技行业格局。大航海既依赖于兼具智慧与胆识的“舵手”，也离不开具有敏锐洞察力和前瞻性视野的“瞭望员”。对于仍然年轻的中国生物制药行业来说，“瞭望员“的真知、勇气和尽职，对于“舵手”而言，无疑是不可多得的宝贵财富。

       在这个龙腾 四海、开创新纪的甲辰龙年，氨基君荣幸邀请到了医药行业资深传播官冯琦女士，她将携手我们深入探索和分享她的独到见解及珍贵经验，一同航向创新药企业所面临的复杂挑战与广阔机遇之海。

       十年寒窗无人问，一举成名天下知。与大药厂达成高额海外授权合作，许多初创药企迎来了首次亮相国际舞台的机会。站在“聚光灯”下，许多此前默默无闻的中国药企，如何牢牢握住这宝贵的亮相机会，成功建立企业的海内外声誉，国际化的传播策略必不可少。

       本期，冯琦女士将深入探讨这个传播难题，创新药企从默默无闻到备受关注，究竟要做好哪些准备？

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       “开枪”的机会只有一次：

       能否一炮打响，传播策略至关重要

       在国内市场持续“内卷”的今天，“国际化”和“出海”已经成为了企业发展的新航道。将自主研发的创新药推向全球市场，成为无数中国biotech企业孜孜以求的梦想。

       2023年，在IPO遇阻、融资遇冷的大环境下，中国医药创下了近70笔license-out交易，金额超过230亿美元，无论是交易数量还是交易金额都创下新高。在这一系列交易中，许多此前鲜为人知的企业随着交易的达成而浮出水面，成为媒体竞相报道的焦点。

       2006-2023中国创新药对外许可交易金额和数量一览

       对于中国创新药企而言，“出海”不仅是和国外（跨国）药企达成合作，更是展现自身国际形象和实现企业价值跃升的黄金机遇。当“国际首秀”的聚光灯打在身上之前，中国企业是否已准备好了？

       在达成合作的过程中，虽然药物性能、数据好坏、竞争格局构成了基础，但如果缺乏一个精准有效的传播策略，结果将事倍功半。

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       创新药“出海”传播，

       三大基本功要做好

       针对“国际首秀”的传播策略，应包含三个核心组成部分的管理工作：品牌形象、官方新闻稿和媒体策略。

       品牌形象，需要提前打造

       在国际舞台上，一个专业、可信赖的企业形象能够加深合作伙伴和投资人的信任。无论企业是否有着明确的项目合作计划，传播团队都应该提前系统化地提炼公司的核心优势、产品和团队亮点、靶点未来潜力等信息，清晰有力地讲述其独特故事、充分展现企业形象。同时，确保这些内容通过各个出口——包括公司官网、社交媒体账号、公司介绍和宣传视频等，精准传递给公众，并抓住每一次机会有效地与投资人、目标伙伴进行对话。这与我在第一期文章中所表达的观点是一致的。

       官方新闻稿的打磨是重中之重

       如前面所述，对企业来说，官宣新闻稿就是仅有的一次“开枪”机会，也是绝大多数媒体获取官方信息的主要来源。一旦发布，就意味着合作变成了公开信息，企业在国际舞台上的第一印象也已定型，之后就很难再有修正的空间。新闻稿的重要性无需赘述，但应当如何写？我认为，新闻稿中的事实信息部分，如交易对象（谁是买卖双方）、交易资产（什么靶点和产品）和交易金额（多少首付和里程碑付款）等，应当条理清晰地展示；并根据实际情况，基于平等共赢、优势互补的原则，简洁明了地表达出双方积极合作的态度和预期。遗憾的是，一些公司出于各种考量导致传播部门没能够尽早介入准备工作，大大的影响了内容的质量和传播方案的准备。

       发言人培训以及媒体策略尤为关键

       面对国际合作，媒体采访是行之有效的传播策略。合作对象、金额等信息天然具有新闻性，企业适当地和媒体就关键信息进行沟通，通过采访等形式提供合作全貌，有助于外界充分认识到合作以及企业的价值。新闻传播讲究时效性，在可控的范围内，提前筛选一到两家高质量媒体做embargo（一种发布时间的约定）采访，给媒体足够时间消化和准备内容，在企业官宣后的第一时间，可以同步、全面地报道。另外，采访前对公司发言人进行全面培训、确保掌握沟通中的Dos and Don’ts非常重要。

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       出海闯关挑战重重，

       三项能力还需升级

       企业“出海”亮相，其传播团队的国际化能力同样受到严峻考验。在这方面，许多中国企业尚有不小的提升空间。除了上述三项重要的基本功之外，传播团队还需在以下三个关键能力上进行升级：国际媒体沟通能力、合作伙伴沟通管理能力和危机管理能力。

       国际媒体关注度高，但需考虑文化差异

       宣布国际合作是企业对外展示的绝 佳机遇，更是其传递核心价值、吸引投资人关注的关键节点。对于不常与国际媒体互动的企业来说，必须特别注意中外文化差异。国际媒体的运作环境、沟通方式和文化背景均有不同，这不仅考验传播团队的语言技能，也对其团队构成提出了高要求。沟通工作如若处理不当，可能会导致事与愿违。比如，国际媒体通常对于国内的创新药企了解不足，也缺乏足够的英文素材，如果没有做好沟通，很多合作细节可能会被简化处理。这时如果传播团队国际化能力很强，应该抓住机会积极与国际媒体沟通，以增加报道的机会和深度。

       与合作伙伴沟通，长期共赢是基本原则

       与国际大公司的合作，意味着要与他们的传播团队、甚至业务拓展（Business Development）、合作管理（Alliance Management）和研发等跨部门团队进行有效协作。这一过程要求传播团队不仅要主动发挥领导力和协调能力，还需维护双方利益，保持谨慎。我认为企业应更注重长期共赢的合作原则，共同探索创新的沟通和合作方式。与国际大公司的合作远非一次性事件，而是一种持续发展的长期合作关系。合作公告后，还需就未来的里程碑事件、数据发布等进行持续沟通。

       突如其来的外界关注，很多公司其实没有准备好

       最后我想提一下，在国际舞台上突然获得关注，许多中国创新药企常常感到不知所措。如何在短时间内有效应对媒体的关注和公众的期待，成了一个急需解决的挑战。尽管项目合作在绝大多数情况下是利好消息，但企业同样需要预先准备一套有效的危机管理和公关应对机制，以确保在出现突发事件或外界压力时，能够迅速且有效地应对。这在上一期的内容中我有所提及。

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       结束语

       企业国际化的发展，需要匹配同样具有国际视野的传播团队。国际化是在一个更大舞台的竞赛，也是一次企业深刻学习和自我提升的过程。通过传播策略的有效执行，中国biotech企业不仅能够确保在国际首秀时做足准备，更能在全球生物制药行业中稳步前行，逐步扩大自己的影响力。

       本文作者冯琦 (Gigi Feng) 女士目前在一家创新生物科技企业担任首席传播官。她在多个领域拥有广泛经验和卓越领导力，职业足迹遍布中国、亚太、欧洲和美国。冯琦女士的职业生涯始于外交机构与咨询公司，而后分别加入法国最大的制药企业和美国创新生物科技公司，领导相关公共事务和企业传播工作。冯琦女士擅长构筑全球及不同市场的传播策略与品牌建立，针对企业战略、创新研发、资本市场沟通、合作交易、企业文化、以及ESG等方面制定战略传播方案，她同时也是女性领导力和多元、公平、包容的倡议者。冯琦女士毕业于康奈尔大学。

       特此鸣谢姜敬宇、李超、孔祥钧对本文的贡献。

       氨基君注：本文为《生物医药航海纪：破解创新药企传播难题》系列第三篇。

       第一篇为《生物医药航海纪：破解创新药企传播难题 | 顶级会议上，创新药企如何讲好故事》。

       第二篇为《生物医药航海纪：破解创新药企传播难题 | 法律纷争，声誉与生存的保卫战》。