4月19日，国外生物制药网站FiercePharma发布了《2020年生物制药领域广告支出TOP  10药物》，该榜单根据凯度(Kantar)监测的传播媒介数据编制。

       来自Kantar的监测数据显示，在2020年，制药公司的广告支出总额达到65.8亿美元，与2019年的65.6亿美元基本持平，但在美国广告支出整体下降13%的大背景下，这一稳定支出仍然值得关注。

       媒介方面，制药公司在数字视频——电子和移动设备上的支出增长了43%，而印刷和户外渠道支出分别下降了16%和81%。医药电视广告仍然是支出的基石，达到了45.8亿美元，占总支出的75%，较2019年的73%有所上升。

       以下是《2020年生物制药领域广告支出TOP  10药物》——

       01、Humira

       Humira是艾伯维的一款注射型抗炎药，该药是全球最畅销的药物，多年来稳坐“药王”宝座，一直以来也是广告宣传力度最大的药物。虽然在2020年的广告支出下降7700万多美元、减少13%，但Humira仍然是“最豪”的药物，比排名第二的Dupixent高出9000万美元。根据Kantar的监测数据，在过去8年里，艾伯维在Humira上的广告支出总计达到了数十亿美元。

       Humira于2002年12月首次获批上市，艾伯维通过开发额外的适应症以及后续专利扩展了该药在市场上的独占期。在美国市场，根据艾伯维与仿制药商达成的协议，Humira的生物类似药将于2023年进入美国市场。

       Humira广告支出的下降，也体现了艾伯维的营销战略。目前，该公司正在大力推广2款免疫学新星Skyrizi和Rinvoq，来支撑“后Humira时代”的业绩增长。考虑到艾伯维的战略变化，以及赛诺菲/再生元在Dupixent广告方面的疯狂，在2021年，Dupixent有很大的可能性会取代Humira登上榜单之首。

       02、Dupixent

       Dupixent是赛诺菲与再生元开发的一款注射型抗炎药物，于2017年3月上市，在2020年的销售额已突破40亿美元，较上一年增长75%。在特应性皮炎和哮喘2个适应症方面，2020年的广告支出达到了4.09亿美元。

       截止目前，Dupixent已被批准3个适应症，除了上述2个之外，另一个是伴鼻息肉慢性鼻-鼻窦炎（CRSwNP）。而赛诺菲和再生元正在寻求更多的适应症，双方正在8种不同的疾病中开展临床试验，包括嗜酸性食管炎，并期望将Dupixent打造成治疗2型炎症疾病的旗舰产品，使其年销售额超过110亿美元。

       根据再生元今年2月份的投资者报告，在美国220万符合资格的特应性皮炎患者中，Dupixent仅占到了6%份额。今年初，SVB Leerink分析师指出，在2021年，Dupixent可能面临艾伯维Rinvoq在特应性皮炎方面的竞争，这2个药物都有很大的发展空间。但由于JAK抑制剂类别的安全性问题，Rinvoq的新适应症审查被意外延迟。

       03、Xeljanz

       Xeljanz是辉瑞的一款口服抗炎药，于2012年获批，是上市的首 个JAK抑制剂。过去几年，该药在广告支出方面一直比较稳定，继2019年有所下降后，2020年出现反弹，接近2018年2.57亿美元的高点。这是由于在2020年COVID-19的大流行，有更多的人居家、更多地参与电视和数字娱乐，辉瑞随之将Xeljanz的广告预算增加了15%，达到了2.327亿美元。

       根据辉瑞发布的2020年业绩报告，Xeljanz销售额为24.37亿美元，较上一年增长9%。值得一提的是，在2020年，辉瑞首次将Xeljanz已批准的适应症——类风湿性关节炎、银屑病关节炎、溃疡性结肠炎——包装成一个商业广告，并指出该药是“某些炎症性疾病”的通用选择。

       在2020年，Xeljanz的市场营销一直顺利进行。但现在，该药面临着2个可能影响广告的问题：其一是FDA在今年1月份公布的上市后安全性研究，显示与TNF抑制剂老药相比，Xeljanz会增加严重心脏相关疾病和癌症的风险；其二是辉瑞需要为Xeljanz在2025年专利到期做准备。通常情况下，药企会在专利到期的最后几年大力宣传来提高产品知名度，虽然Xeljanz在2025年后可能遭遇仿制药竞争，但其扩展版Xeljanz XR仍处于专利保护之下。

       04、Skyrizi

       Skyrizi是艾伯维在免疫学领域的新星产品，该药是一种注射型抗炎药，于2019年获批银屑病适应症，于当年秋季开始广告投放。艾伯维正在将Skyrizi打造为新一代的银屑病药物，该公司还为Skyrizi的发布专门创作了一首主题曲“Nothing is Everything”，并在2020年的4个新电视广告中继续使用这首歌，当年广告支出高达2.0225亿美元。

       2020年是Skyrizi上市以及开展广告活动的第一个全年。尽管面临众多竞争对手，但Skyrizi在2020年的销售额就达到了16亿美元之巨，其中14亿来自美国市场。不过，这仅仅是个开始。有分析师预计，到2025年，该药的销售额将超过45亿美元。

       而艾伯维自身的目标是，Skyrizi与另一款免疫学药物Rinvoq的最高销售额将达到200亿美元。在今年的摩根大通医疗会议上，艾伯维首席执行官Rick Gonzalez对投资者表示，Skyrizi已经占据了美国“in-play（在用）”市场份额的25%。这里的in-play，是指新患者以及更换药物的患者。此外，有分析师指出，皮肤科医生偏爱新的银屑病药物，他们正在将患者从安进Otezla等较老的药物上转移，尤其青睐Skyrizi。

       05、Ozempic

       Ozempic是诺和诺德的一款注射型GLP-1降糖药，每周皮下注射一次。该药已被批准2个适应症，首 个适应症于2017年12月获美国FDA批准，用于改善2型糖尿病成人患者的血糖控制；第二个适应症于2020年1月获FDA批准，用于存在心血管疾病的2型糖尿病患者降低主要不良心血管事件的风险。

       诺和诺德从2018年开始为Ozempic投放广告，在2019年以70年代摇滚乐《Magic》作为广告曲调来吸引客户。由于糖尿病患者的平均发病年龄为45岁，这首70年代的歌特别适合Ozempic。在2019年最初发布的广告、以及2020年新增的广告中，诺和诺德一直在使用该歌曲。

       事实证明，这确实是一项非常有效的策略。在2020年，Ozempic的销售额达到了25亿美元，较2019年全年16亿美元有了很大的飞跃。诺和诺德注射GLP-1品牌负责人Jeremy Shepler指出，《Magic》已经成为Ozempic品牌的一部分，一听到这首歌，你就会想到Ozempic。甚至医疗服务提供者在诺和诺德销售代表来访时也会播放这首歌。

       06、Trulicity

       Trulicity是礼来的注射型GLP-1降糖药，也是一个久经考验的DTC品牌，该药于2014年9月在美国上市，目前已成为第一大处方GLP-1受体激动剂。2020年2月，该药获得美国FDA批准，用于患有心血管疾病或存在多种心血管风险因素的2型糖尿病成人患者降低主要不良心血管事件（MACE）发生风险。这使得Trulicity成为第一个被批准用于一级和二级预防人群降低MACE风险的2型糖尿病药物。

       Trulicity仍然是礼来最畅销的药品，2020年销售额达到51亿美元，较上一年增长23%，这是由销量增加驱动。继2019年该药广告支出下降后，2020年支出反弹3000万，达到1.76亿美元，从去年榜单第10位上升到第6位。

       在2020年一组新的电视广告中，礼来重申了已有5年历史的介绍：Trulicity是一种刺激人体自然产生胰岛素的疗法。该公司继续向2型糖尿病患者传达信息，告诉他们如何控制自己的病情，并在Trulicity的帮助下利用体内的“力量”来控制血糖水平。

       07、Rinvoq

       Rinvoq是艾伯维在榜单上的第三款药物，该药是一种口服抗炎药，是该公司在免疫学领域的另一款新星产品。在美国，Rinvoq于2019年8月获批，治疗类风湿性关节炎（RA）。

       目前，艾伯维正将Rinvoq作为下一代RA药物进行全力推广，在其广告投放的第一年就登上了榜单，2020年广告支出1.765亿美元，销售额达到7.31亿美元。虽然这个数字还不算轰动，但艾伯维对Rinvoq抱有远大的野心。根据艾伯维2020年年报，该公司已将Skyrizi和Rinvoq 2025年的销售总额指导目标从100亿美元提高至150亿美元以上。

       该公司也在为Rinvoq寻求新的适应症，有2个适应症申请正在接受美国FDA的审查，分别为银屑病关节炎和特应性皮炎。此外，该公司正在3期临床试验中评估Rinvoq治疗多种炎症性疾病，包括溃疡性结肠炎。虽然更多的适应症意味着需要更多的广告活动，但Rinvoq需要等待的时间可能比预期的要长。最近，FDA要求艾伯维提供更多关于这2项适应症的额外信息，并分别将2个适应症的PDUFA目标日期推迟到今年二季度末和三季度初。

       08、Eliquis

       Eliquis是辉瑞和百时美施贵宝销售的一款下一代抗凝剂，于2012年12月首次获得美国FDA批准。该药上市已有数年时间，对DTC广告的投放力度一直没有减缓的迹象。在2020年，其广告投入增加1000多万元，达到1.705亿美元。Eliquis在2个不同适应症做了2个广告，一个是治疗心房颤动，另一个是治疗深静脉血栓和/或肺栓塞。虽然非品牌宣传活动不是Kantar广告统计的一部分，但辉瑞和百时美施贵宝确实开展了一项与COVID-19大流行相关的宣传活动，重点关注Eliquis治疗的3种健康状况，旨在提高人们的意识并鼓励寻求医疗照顾。

       在2020年，即使拜访医生就诊的人数减少，但Eliquis在COVID-19大流行期间却受益匪浅，因为医疗保健提供者和医疗系统开始储备Eliquis，以应对不断增加的需求。在该年度，Eliquis销售额达到92亿美元，较上一年增长16%。这得益于早期流行的证据，即在COVID-19患者中使用血液稀释剂可能会降低中风和心脏病发作等凝血相关并发症的死亡风险。

       关于Eliquis的另一个问题是仿制药。尽管数十家仿制药厂商已经周旋了一段时间，其中一家甚至在2019年获得批准。但百时美施贵宝和辉瑞去年在法庭上胜诉，将Eliquis的仿制药竞争推迟到了2026年。

       09、Opdivo(+Yervoy)

       Opdivo是百时美施贵宝的一款抗PD-1疗法，在2015年作为首 个投放DTC电视广告的免疫肿瘤学药物之后，该公司现在又将该药与Yervoy组合作为非化疗方案再次推出。不过，百时美施贵宝在2018年停止了最初的Opdivo广告活动，但去年又对已批准的Opdivo+Yervoy组合，重新发出了类似的“延长生命”的信息。

       截至目前，Opdivo+Yervoy组合在美国已被批准治疗6种类型癌症，包括黑色素瘤、肾细胞癌、结直肠癌、肝细胞癌、非小细胞肺癌、恶性胸膜间皮瘤。

       在2020年，Opdivo销售额达到70亿美元，较上一年72亿美元下降3%。但与此同时，Yervoy销售额达到17亿美元，同比增长13%，这一增长归因于Opdivo+Yervoy组合的审批和市场采纳。目前，百时美施贵宝正在一个大型临床项目中测试这一组合，预计未来会获得更多的批准，并可能有更多的广告活动。

       10、Otezla

       Otezla是一款口服抗炎药，最初由新基研发并于2014年首次获得美国FDA批准上市，用于治疗银屑病和银屑病关节炎。根据百时美施贵宝740亿美元并购新基交易的反垄断要求，Otezla被出售。2019年8月，安进以134亿美元的价格将Otezla收入囊中。

       接管Otezla之后，安进继续延续新基的路线，对该药进行稳定的广告支出和持续的信息传递。在2020年，Otezla的广告支出较2019年仅下降了约500万美元，为安进创造了22亿美元的销售额。正如安进在年报中所说，“我们相信Otezla将成为我们未来几年强劲的增长动力”。

       在COVID-19大流行期间，与众多注射型银屑病药物相比，Otezla的口服优势为许多无法去医院的患者带来了一种方便的治疗选择。安进推动Otezla未来增长的一个方法是通过增加新的适应症。最近，该公司提交了Otezla治疗轻度至中度斑块型银屑病适应症的申请。如果获得批准，将可能增加广告活动的支出。

       文章参考来源：The top  10 ad spenders in Big Pharma for 2020